Клиенты перестали приходить: как вернуть тех, кто уже был

Реклама приводит новых, и это дорого. При этом в базе лежат сотни людей, которые уже приходили, уже заплатили и уже знают, что у вас нормально. Часть из них не вернулась не потому, что им не понравилось, а потому, что момент прошёл и никто не напомнил.

Это самый дешёвый источник записей — и почти всегда неиспользованный.

Сначала — найти, кого возвращать

«Разослать всем» не работает и вредит: люди отписываются, а часть жалуется. Работает сегментация по простому признаку — прошёл ли срок, через который человеку объективно пора.

• Прошёл естественный интервал. Гигиена раз в полгода, коррекция раз в три-четыре недели, плановый осмотр раз в год. Если срок прошёл, а визита нет — это первый и лучший сегмент.
• Начатое и не законченное. План лечения, курс процедур, вторая часть работы. Здесь возврат нужен не только вам: незаконченное часто хуже, чем неначатое.
• Разовые, которые не пришли второй раз. Самый большой и самый холодный сегмент, им заниматься последним.

Список для первых двух сегментов достаётся из вашей системы учёта одним запросом: дата последнего визита и услуга. Никаких дополнительных данных не требуется.

Что написать

Три правила, каждое из которых нарушают постоянно.

Повод, а не акция. «Пора на осмотр, прошло полгода» работает лучше, чем «дарим 20%». Скидка обесценивает услугу и притягивает тех, кто придёт только за скидкой. Повод же напоминает о задаче, которая у человека действительно есть.

Конкретика вместо приглашения. «Приходите, будем рады» не требует ответа и его не получает. «Свободно в четверг в 15:40 и в субботу утром — записать?» требует ответа «да» или «нет», и оба ответа полезны.

Одно сообщение, не серия. Если человек не ответил, второе напоминание уместно через несколько дней, третьего быть не должно. Дальше это уже не возврат, а спам, и он стоит вам не только этого клиента.

Почему это не делают

Причина не в незнании, а в том, что задача не срочная. Возврат никогда не горит: не написали сегодня — ничего не случилось. Поэтому её вытесняет текущий поток, и она не делается никогда.

Ровно поэтому возврат имеет смысл ставить не как разовую кампанию, а как правило: прошёл интервал — ушло сообщение, человек ответил — визит появился в расписании. Тогда он перестаёт зависеть от того, дошли ли у администратора руки. Как это устроено, разобрано на странице возврата клиентов.

В бьюти-сегменте возврат работает лучше всего, потому что интервал визита предсказуем: как это устроено для салонов красоты, для частного мастера и что даёт онлайн-запись в салон вместе с напоминаниями.

Как понять, что получилось

Считайте не открытия и не ответы, а записи и выручку по сегменту. Полезно сравнить две цифры: сколько стоит запись, полученная возвратом, и сколько — полученная рекламой. Обычно разница такая, что дальнейшие обсуждения прекращаются сами.

И проверьте заодно, что происходит с ответом. Возврат ломается на том же месте, что и напоминания: сообщение ушло, человек ответил «давайте в субботу», а ответ никто не разобрал. Как этого избежать — в статье про напоминания о визите.